Hat Amazon's Javari in Deutschland eine Chance gegen Zalando?

Nun ist es mittlerweile ein paar Wochen her, dass Amazon mit javari.de einen eigenen Versand für Schuhe an den Start gebracht hat, um damit vermeintlich Zalando, Mirapodo & Co das Fürchten zu lehren. [Die erste Erwähnung hier im Blog hatte Javari vor mehr als 1 1/2 Jahren - nachzulesen hier].

Ohne jetzt allzu sehr auf die Usability oder das Sortiment an Schuhen & Accessoires einzugehen (bei ersterem ist Amazon eh spitze und wird Mittel und Wege finden, die Seite perfekt an die Seitenbesucher anzupasssen, bei letzterem ist das Sortiment riesig!) möchte ich stattdessen ein paar Gedenken zu den Chancen, die Amazon mit Javari auf dem deutschen Markt hat, in den Raum werfen.

Wie sehen die Argumente Contra-Javari aus?

1. Javari hat im SEO keine Chance - Zalando ist zu mächtig

Für die, die es nicht wissen: SEO-Traffic ist der "kostenlose", also der unbezahlte Traffic, der aus Suchmaschinen heraus generiert wird. Zalando ist hierzulande in den letzten Jahren extrem gut unterwegs - ein Sistrix Sichtbarkeitsindex (Maß für die Sichtbarkeit in Suchmaschinen) von 46 ist gewaltig, und "das" aufzuholen mehr als hart. Ich traue es Amazon nicht zu, sorry. Zalando & Rocket Internet haben Ressourcen, Know-How und jede Menge Drive. Die sind nicht zu bekommen (und Google traut sich nicht, Zalando abzustrafen, die können machen, was sie wollen).



2. Amazon hat noch nie die Werbetrommel so gerührt wie Zalando

Und das macht unternehmerisch gesehen auch Sinn! Zalando verbrennt Geld. Und zwar mit der großen Schaufel. Unwahrscheinlich, dass Amazon das mitmacht. Und die große Masse an Usern bekommst Du heutzutage nicht "einfach so" über ein gutes Angebot und Versandkostenfrei. Dass Zalando Amazon's Javari überholen kann, haben Sie schon in UK bewiesen: die Brand-Searches sprechen eine deutliche Sprache. Und in UK ist Zalando alles andere als der Platzhirsch.



3. Amazon ist bekannt für Bücher und DVD's - sie haben Mode noch nicht verstanden

Nun ja, auch wenn Amazon heimlich, still und leise das größe Mode- und Schuhe-Sortiment in DE hat, und den Umsatz in diesem Bereich ständig steigert für die meisten bleibt Amazon einfach "Bücher und DVD's". Dass sie Mode und Schuhe entsprechend präsentieren können, steht noch aus. Das klappt vielleicht durch Kauf (Zappos), aber bisher "noch" nicht im Alleingang. [Lustige Geschichte am Rande: Der Name "Zalando" setzt sich zusammen aus "Zappos" und "Alando", dem ersten richtig großen Startup der Samwer Brüder. Zappos + Alando = Zalando]

So, nun aber genug der "Miesepeterei" - wenn ich auf der Seite von Javari wäre, würde ich meine Argumentation folgendermaßen aufbauen:

1. Die Reichweite von Amazon ist Zalando & Co weit überlegen

Unbestritten. amazon.de hat grob geschätzt das 6-10-fache des Traffics von zalando.de. Wenn sie jetzt einen Weg finden, den Traffic auf Javari umzuleiten... das Potential ist gewaltig! Ob das mittels Einbindung auf der Startseite ist (so wie es Brands4Friends bis vor kurzem bei Ebay bekommen hat), mittels Emails an die Amazon Kunden (bisher hatte ich eine Mail als Amazon-Partner, und das wars), oder mittels der gezielten Empfehlung von Javari-Artikeln auf amazon.de.. die Möglichkeiten sind da. Und das ist derzeit die einzige Chance, die ich für Javari sehe. Glaube ich daran? Die Auflösung steht unter den Diagrammen.





Mein Fazit: Amazon schafft es nicht mit Javari den Markt für Schuhe in Deutschland aufzurollen. Die Gründe sind dabei vielfältig.

Meiner Meinung nach:

- fehlt es Amazon an Commitment, Javari groß zu machen (in den USA hat man sich mit Zappos einen "Experten für Schuhe" gekauft, in DE gibt es (noch) keine Startseiteneinbindung, keine Sondernewsletter, keine Cross-Verlinkungen etc.). Und es fehlt an Fokus. Schuhe & Mode sind eben nur ein Teilbereich von vielen bei amazon, der Großteil wird immer noch mit Büchern und DVD's verdient.

- versteht amazon das "emotionale" nicht. Und Mode und Schuhe sind nun einmal emotionale Themen, und sind nicht so rational wie der Verkauf eines Buches oder einer Festplatte. Auch wenn es doof klingt, aber der Zalando Modeblog, das Fashionmagazin... all das unterstreicht durchaus die Fashionkompetenz.


PS: Mehr zu Javari (erste Eindrücke etc.) unter anderem bei Thorsten Boersma und bei Exciting Commerce.

Ein paar Gedanken zum Thema Gutscheine im Onlineshopping

Für mich, der ich seit Jahren als Online Marketer arbeite, ist das Thema "Gutscheine im Onlineshopping" daueraktuell. Für die einen ist es "der" Rettungsanker und Heilsbringer im E-Commerce ("das" Instrument um Kunden und potentielle Kunden zu aktivieren). Für die anderen sind Gutscheine schlicht und ergreifend unwirtschaflich und dumm. Für wieder andere der große Trend aus Amerika, der sich in Deutschland immer mehr etabliert. Und für Groupon & Co die Grundlage des Geschäftsmodells.

Warum sind Gutscheine ein so kontroverses Thema?

Wir alle wissen, dass Onlineshops (v.a. die großen, die entweder umsatzgetriebene Investoren im Nacken haben oder die Universalversender ohne Alleinstellungsmerkmal sind) zunehmend um Kunden zu kämpfen haben, da sie weder ein Alleinstellungsmerkmal haben, sich weder über Preis oder Service oder andersweitig positiv von aufstrebenden Nischenshops differenzieren.

Wo auch immer der Wettbewerbsdruck steigt und mehr und mehr Unternehmen auf das Internet als Absatzkanal setzen, wird es wichtiger, Kunden an sich zu binden und Umsatz zu generieren. Dabei setzen viele Shops zunehmend auf Gutscheine.

Und das ist super für die Kunde! Man ist dabei ein Produkt zu bestellen, findet was einem gefällt und legt das Produkt in den Warenkorb. Dort springt einen unweigerlich der Punkt "Gutschein einlösen" (mal mehr, mal weniger prominent platziert) an und der innere Trieb, vermeintlich etwas schlauer zu sein, als alle anderen und auf die Schnelle noch zu sparen, erwacht. Man geht also in eine Suchmaschine und tippt "[Name des Onlineshops] Gutschein" ein. In 99% der Fälle wird man fündig.

Tausende von Websites haben das Thema für sich entdeckt. Jede Hausfrau kann heutzutage eine Gutscheinseite aufmachen und an den generierten Umsätzen partizipieren. Und die Onlineshops machen das mit. Oft genießen Affiliates, die auf ["Name des Onlineshops" + Gutschein/Coupon/Gutscheincode] ranken, Premiumkonditionen - gepampert und gepimpt von den Affiliatenetzwerken dieser Welt, die ja an jedem Sale partizipieren. (Lustige Geschichte am Rande: neulich hatte ich ein Affiliatenetzwerk zur Präsentation im Haus.. die waren so stolz, dass sie einen bestimmten "Gutscheinpublisher als Exklusivpartner" haben.. die wären beinahe geplatzt).

Die große Frage ist: ist das klug? Wer profitiert wann? Und: kann man das ganze sinnvoll aufziehen?

Sehen wir uns ein paar Fälle genauer an:

1. Jeder bekommt einen Gutschein / keine Ausnahmen

Zu beobachten bei Neckermann, Otto, Mister Spex, Mydays, Mytoys... und und und.. im Prinzip ist jeder, der ohne Gutschein bestellt, doof. Lustig wird die Sache dann, wenn der MBW (Mindestbestellwert) klein, der Gutschein hoch und die Margen in dem Geschäft generell gering sind (Elektronikversender a la das Pleite gegangene Myby oder der Universalversender Quelle erscheinen vor meinem geistigen Auge). Nur mal kurz als Beispiel: Neckermann.de 10 € Gutschein, gültig ab € 25 MBW. Ich bestelle mir im Schnäppchen-Shop einen Wii-Controller für exakt € 15 (25-10), der ansonsten im billigsten Shop € 28 kostet. Glückwunsch! Angenommen, ich bin ein ganz findiger Kunde. Dann bestelle ich noch über meinen Affiliate Link. Nochmal € 5 + 2% vom Nettowarenwert als Provision für mich! Ein Controller für summa summarum knapp € 10- super! Neckermann zahlt € 5 + 2% vom Nettowarenwert Provision an mich als Affiliate plus davon noch mal 30% an das Affiliate Netzwerk. Es bleiben, vereinfacht gerechnet: 25 € Warenwert - 10 € Gutschein - € 5,30 Affilateprovion - € 1,70 Netzwerkprovision = 8 € übrig [alles gerundet und ohne Steuern, es geht mir nur um das Beispiel]. Ich würde mich sehr wundern, wenn der Wii Controller im Einkauf gerade mal € 8 kosten würde... Der Kunde (oder besser "käufer", denn Kunde hat in der deutschen Sprache doch eine positive Assoziation) hat demzufolge mit der Gutschein-Bestellung einen deutlich negativen Deckungsbeitrag (DB) erbracht. Nun mag man sagen: "Nicht jeder Kunde bestellt mit Gutschein" oder "Nicht jeder Kunde bestellt knapp über dem MBW". Aber glaubt mir, ich habe schon so Manches erlebt. Kunden, die eine einfache Bestellung mit vier Artikeln auf 4 verschiedene Bestellungen aufsplitten. Kunden, die ausschließlich knapp über dem MBW und nur mit Gutschein (+ Inanspruchnahme eines Cashback-Portals) bestellen. Geiz ist Geil, Händler sind dumm.

2. Gutschein gilt nur für Neukunden

Sehr beliebt! Der Händler befindet sich in dem Glauben, durch das einmalige Incentivieren des Kunden über einen Gutschein dauerhaft profitable Kundenbeziehungen aufzubauen. Der Customer-Lifetime Value wird's schon richten. Was für ein Irrglauben, wenn man nicht gerade Rolex Uhren-Kunden mit einem einmaligen € 10 Gutschein gewinnt. Meine feste Überzeugung (und auch die kann ich belegen): Kunden, die zur Erstbestellung incentiviert sind und denen bei jeder Bestellung das Wort "Gutschein einlösen?" ins Auge springt, sind auf Dauer bei niedrigen Warenkorbwerten und knappen Margen nicht profitabel zu bekommen. Wie auch? Das googlen nach Gutscheinen ist doch ganz einfach. Und wenn ich keinen Gutschein für Bestandskunden finde, melde ich mich einfach nochmal an. Wegwerf-Emailadressen gibt's wie Sand am Meer. Der Händler hat dann auch wieder "potentielle Wiederholungskunden" in der Datenbank (schönen Gruß an den Investor, der findet's super!) und die Bestandskunden fragen sich insgeheim, ob sie weniger wert sind bzw. werden dazu animiert sich ebenfalls neu anzumelden. Wer ist schon gerne Kunde 2. Klasse? Paradebeispiel: Otto. Cashbackportale bekommen pro Neukunde € 10 Provision, von dem Sie zw. 5-8 € an den Endkunden weitergeben. € 10 Gutschein einlösen + 8 € Cashback obendrauf? Ich bin dabei..

Schöner Gruß auch an den Baur Versand, die das Thema bei Ihren Erstkäufern totreiten:



3. Kunden-werben-Kunden Gutscheine

Auch sehr beliebt. Ich finde den Shop XY sooo toll.. da melde ich mich gerne nochmal mit meiner anderen Email-Adresse an und sichere mir meinen Kunden-werben-Kunden Gutschein. Oder ich werbe meine Frau/Freundin/Opa/Oma etc. Dennoch noch halbwegs nachvollziehbar, wenn ich einen "liebenswerten" Shop und nicht allzu internetaffine Kunden habe. Oder von meinen Kunden tatsächlich geliebt werde. Paradebeispiel (wenn auch etwas grenzwertig): Brands4Friends - der Shoppingclub verschickt jede Woche Mails a la "give me 5 - 5 Freunde einladen und iPad gewinnen + 8 € pro Erstkauf des geworbenen Kunden".


4. Der Gutschein ist prozentual und ich habe gute Margen

Hier ist Zalando ein gutes Beispiel. Vernünftige, prozentuale Gutscheine (wohl um davon abzulenken, dass mein Shop viel zu teuer ist, aber sei's drum). Keine Neukundengutscheine, gute Margen, kein Blödsinn. Ok, die Affiliates nhemen 8% mit, aber das ist in der Marge mit drin. So gesehen noch der sinnvollste Gutschein, wenn in den Endpreis "eingepreist". Selbst wenn die Affiliates dann Cashback-Portale sind (die idealerweise, wenn ich sie gut "pampere", Promotion für mich machen) - aus meiner Sicht, ist das noch die sinnvollste Art von Gutscheinen. Zwar setzt Zalando auch 5 & 10 € Gutscheine ein, aber diese immer in Verbindung mit hohen Mindestbestellwerten, so dass sich das margentechnisch ausgehen sollte.

Was mich an der ganzen Gutschein-Thematik irritiert: wenn sich Affiliates beschweren, dass Gutscheine ja so "einfallslos" sind, und immer nur "€ 5" oder "versandkostenfrei" bedeuten. Ja, sorry... wie hätten wir's denn gern? € 20 Gutschein bei € 30 MBW? Und obendrauf noch eine Provision für eine "Leistung", die mir als Shopbetreiber Null Mehrwert bringt (das SEO für "meinen Shopnamen + Gutschein")? Also bitte...

Ich will nicht sagen, dass Gutscheine generell Schwachsinn sind - vor allem dann nicht, wenn der Investor wieder Neukunden in der Datenbank möchte und ich dazu gezwungen bin, Neukunden zu incentivieren, weil mein Shop und mein Sortiment mir nichts anderes übriglassen, um mich zu differenzieren.

Aber vielleicht wäre mir mehr damit geholfen, das Gutscheinbudget in richtig gute Produktbeschreibungen (die hoffentlich Retouren verhindern & Kunden das gute Gefühl geben, das für Ihre Bedürfnisse richtige bestellt zu haben - heute sind 99% der Beschreibungen identisch) oder Produktvideos mit Anwendungsbeispielen oder einen überragenden Service, der jeden Kunden begeistert, zu investieren.

Das nur zum Drüber nachdenken - weitere mit den Gutscheinen verbundene Kosten wie erhöhte Anzahl an Serviceanfragen ("warum geht der Code nicht.." ".. wurde nicht korrekt verrechnet.." ".. habe beim Bestellen Gutschein vergessen, möchte ihn nachträglich einlösen.." etc etc), unzufriedene Kunden (Frust, weil man keinen Gutschein gefunden hat, dieser abgelaufen war etc.), buchhalterischen Aufwand (Rückstellungen bilden etc.) etc. mal ganz außen vor gelassen.

Dennoch, um hier nicht den Miesepeter zu spielen: ich denke, es ist möglich, die Gutscheinthematik sinnvoll zu spielen. Und zwar, wenn Gutscheine ganz gezielt eingesetzt werden - auf Produkte mit hohen Margen, bei Produkten, die "weg müssen", weil sie mir sonst im Lager versauern, als "Dankeschön für die Treue", wenn meine Marge es locker hergibt, wenn ich vom DB her positive Impulskäufer incentiviere und bestimmt in 10 weiteren Fällen. Aber sicher nicht breit gestreut! Und sicher nicht in einer Art und Weise, die es erlaubt, dass der generierte Deckungsbeitrag der Gutschein-Bestellung sofort negativ ist. Das sind keine "Kunden", das sind lediglich "Käufer" - und auf die Gutscheinabzocker kann ich gut verzichten. Schöner Gruß an Myby, Quelle & Co. Und an Neckermann, Otto und Konsorten, die es bis heute auch noch nicht verstanden haben. Viel Spaß weiterhin.

Und viele Grüße an die ganzen Gutscheinaffiliates, die Null komma Null Mehrwert bieten & die jetzt noch fleissig abkassieren, weil in den Onlinemarketing-Abteilungen die Affiliate-Manager nur auf sich schauen oder schlichtweg zu doof sind [ich kenne Fälle, da kassieren Affiliates, die im SEM auf den Brandnamen bieten ab und sind voll vom Affiliatemarketing-Manager akzeptiert ... Wahnsinn!]. Die Uhr tickt, Freunde. Versprochen.

PS: Dankeschön an Erik Meierhoff, der mich mit seinem Artikel im eCommerce Blog zu diesem Post inspiriert hat. Das musste mal gesagt werden.

Endlich wird wieder gebloggt

Hallo meine lieben Leserinnen und Leser meines Modeblogs. In der letzten Zeit ist es hier etwas still geworden, weil ich in der Arbeit wirklich eingespannt war. Damit ist jetzt Schluß! Ab sofort gibt's hier wieder regelmäßig Neues aus den Bereichen eCommerce, Mode und Schuhe. Anfangen möchte ich mit einer kurzen Themenliste, die sich im Laufe der letzten Woche bei mir angesammelt hat:


- Was kann Amazon's Javari? Wird Javari der neue Konkurrent von Zalando & Co?
- Das Zalando Fashionmagazin ist endlich da - was ist davon zu halten?
- Sind Gutscheine im Onlineshopping "der" Treiber im eCommerce oder ruinös?
- Welcher Händler nutzt eigentlich schon YouTube? Wenn ja, wie? Und kann sich das rechnen?
- Woher kommt der Hype um "Schuhe mit dem Barfußgefühl"?
- Sind Eigenmarken die Lösung für Onlinehändler? Wie positioniert man Eigenmarken?

Lasst Euch überraschen! Euer David